Вы пробовали спагетти аль-денте? На вкус они вполне ничего так, текстура упругая, плотность высокая. А на торец всё равно не поставишь - то и дело заваливаются. Становится грустно и обидно за несчастную макаронину. Вот почему мама говорила не играться с едой - настроение портится.
Решил я пойти вздремнуть с полчасика. Это хороший способ взбодриться. Почти как холодный душ - но я его сегодня принимал раз надцать. Вследствие такого увлажнения кожи к старости морщинами покроются самые неожиданные и труднодоступные места.
И только задремал, как телефон звякнул громко и неприятно - пришла почта. Открыл я её... и тут у меня как бомбануло! Вспышку, думаю, видели даже в Саранске. А до него от моего города 1150 км!
В чем же причина вспышки гнева? Да так, просто один небольшой американский стартап представил новый алгоритм анализа "отзывчивости" текста. Ну то есть определение того, как этот самый текст повлияет на читающего и насколько сильно он побудит сделать что-либо.
А я, как помнят мои ставшие уже немногочисленными подписчики, копирайтер. Местами даже очень хороший. И поэтому моя основная задача - писать тексты, которые побудят читающего бросить всё и заказать акриловую ванну. Почему именно акриловую, спросите вы? Потому что именно акрил сохраняет налитую в ванну воду теплой надолго. Вы сможете принимать горячую ванну в два раза дольше, расслабляясь и наслаждаясь бесценными минутами покоя. Подарите себе незабываемый вечер отдыха с этой высококлассной сантехникой. А ещё она легко моется.
Тьфу.
Итак, какой же текст идеален с точки зрения этого самого алгоритма?
1. Короткий
Кр., как известно, с.т. Но не слишком короткий! Тут как с размерами мужского достоинства: огромный - плохо, крошечный - плохо. Ну, конечно, если речь идет не о хвастовстве.
Так вот. Текст длиной до 20 слов распознается алгоритмом как неинтересный. На заметку любителям расставаться по СМС - чтобы партнер не грустил, пишите длинное сообщение: "Знаешь, дорогая, ты, конечно, чудо и золотце, но я невероятный мудак и потому тебя бросаю. Не звони мне больше. Я бы на твоем месте утопился. Пока!"
26 слов. Идеально.
Но не длиннее 200 слов! Человеку надоест читать и он займется чем-нибудь более важным.
Кстати, вы дочитали до этого места? Ужас. Тут ведь гораздо больше 200 слов. Можно перекусить. Я так и сделаю, а потом допишу.
Вот я и вернулся. Привет!
С алгоритмом я как копирайтер отчасти согласен. Однако тут есть две крайности. Первая заключается в том, что иногда заказчики пытаются впихнуть невпихуемое и просят текст о том, например, как выбрать акриловую ванну, длиной 1000 символов. Ну что можно написать в этом полезном совете? "Проверьте, есть ли царапины. Нету? Берите. А лучше - две. Лишняя ванна лишней не бывает".
Вторая - напротив, когда текст с одной-единственной мыслью приходится растягивать на 10К символов. Я однажды читал статью про варку яиц, которая имела такие размеры. И не спрашивайте, зачем.
Мораль - длина текста напрямую зависит от количества инфы в нем. Если, конечно, это не диплом. И никакие алгоритмы в этом не помогут.
2. С коротким заголовком
Согласен, дальше.
3. Включающим не более трех вопросов
Согласен.
В идеале в повествующем тексте вопросов быть не должно. Прием "А знаете ли вы, что?.." не слишком эффективен. Но у нас-то продающие! Следовательно, надо как-то привлечь читателя. "С акриловой ванной у вас наконец-то появится личная жизнь. Знаете, почему?".
Так от чего у меня там бомбануло?
4. Состоящим из коротких предложений
На прошлой неделе получил заказ - текст об СТО. Красивый. Чтобы читатель как углубился в увлекательное описание рихтовки кузова - так и не вынырнул до конца дня. А потом твердо решил поехать в Днепропетровск и там отрихтовать свой кузов. Независимо от наличия машины.
Среди требований было "Предложения не длиннее 10 слов".
Я написал. Предложения были короткими. Максимальная длина - 8 слов. Запятые не в счет.
Текст вернули. "Чот суховатый", - сказал заказчик.
Переписал - добавил массу витиеватых прилагательных, деепричастных оборотов, сложносочинений, сложноподчинений и прочих грамматических конструкций, удлинив каждое предложение раза в два - разумеется, с сохранением объема и информационного посыла, безо всяких "наши профессиональные высококлассные специально обученные мастера по высокоскоростной и эффективной рихтовке". Приняли, сказали, что надо было сразу так.
Всё чаще современные заказчики, поначитавшись тренингов по НЛП и "эффективных продажах", требуют короткие предложения, абзацы по 200 символов и прочую ерунду, которая, по их мнению, вызовет у читателя острое желание покупать и покупать. А в итоге получается сухой текст, который никому не нравится - ну, кроме самого заказчика, ибо соответствует требованиям и вот-вот как начнет увеличивать конверсию - мама не горюй! Куда же все эти миллионы складывать?
Это так не работает. Подобные тексты, будучи стандартизированными, проскакивают через голову, не задерживаясь в ней. Так что если вам потребуется клевый текст для сайта - выбрасывайте техники НЛП-продаж.
Перекур.
5. Позитивным
Частично согласен. Текст не должен вызывать отрицательные эмоции при прочтении. Даже длинное и скучное описание акриловых ванн (вот далась мне эта сантехника!) можно разбавить шуточками или просто легким стилем.
Тем не менее, у некоторых заказчиков это доходит до абсурда. Требование "Не используйте частицу "не"" встречается в текстах регулярно. Однако "не царапается" и "устойчив к появлению царапин" - разные понятия. "Не царапается" - значит не царапается вообще, хоть завернутым в наждачку долотом по нему долби. А вот "устойчив к появлению царапин" вызывает сплошные вопросы. Если провести по его поверхность свежеобгрызенным ногтем - поцарапается? А наждачкой? А завернутым в наждачку долотом?
6. Толерантным
То есть оскорблять никого нельзя. Мы не лучше конкурентов - у нас просто есть такие и такие услуги.
В принципе, толерантный текст имеет право на существование. Но он стерилен. Он вызывает такой же отклик, как прайс-лист товаров в магазине. Ну есть у них в продаже пылесосы "Дайсон", и есть. Наверное, это хорошо. Ведь если бы это было плохо - их бы не указывали в прайс-листе?
Но вот замените фразу "У нас есть пылесосы "Дайсон"" на "У нас есть пылесосы "Дайсон", а в магазине через дорогу - нет!". Чувствуете, как эти пылесосы стали привлекательнее?
Вывод
Я неоднократно сталкивался с рекомендациями по написанию идеальных продающих текстов. Везде одна и та же мутотень - короткие предложения, толерантность, позитивность, побуждение. Такое ощущение, что среднестатистический читатель текста - человек, окончивший три класса церковно-приходской школы, страдающий от СДВГ и т.д. Появление алгоритма определения "эффективности" текста это только подтвердило.
Грустно всё это. Тексты в интернетах становятся стерильными, не вызывающими совершенно ничего.
Дисклеймер
Да, я знаю, что дисклеймеры пишутся в начале текста. Но.
Всё вышеперечисленное - не более чем личное мнение. Раз.
Это мой блог, поэтому я могу отступиться от стандартов копирайтинга и написать огромную статью. Зато здесь есть полторы шуточки на квадратный килознак текста! Два.
А ещё я графоман. Вот. Три. Поэтому и статья километровая. И воды в ней полно. И вообще - вон из профессии!
Это всего лишь политика. Мысляшие люди правителям планеты не нужны.